Xây dựng kiến trúc thương hiệu cho doanh nghiệp là một bước quan trọng khi thực hiện chiến lược thương hiệu sao cho việc phát triển sản phẩm đạt hiệu quả cao nhất.
Có nhiều cách khác nhau để doanh nghiệp có kiến trúc thương hiệu của doanh nghiệp ban đầu của mình, tuy nhiên chúng tôi xin được đưa ra 3 cách sau đây để bạn có thể tối ưu hóa kiến trúc thương hiệu của doanh nghiệp.
Kiến trúc theo dòng sản phẩm – product branding
Kiến trúc theo dòng sản phẩm được coi là hình thái cơ bản khi xây dựng kiến trúc thương hiệu. Điển hình cho việc tiên phong đi đầu cho khái niệm product branding này có thể kể đến hai tập đoàn lớn là P&G và Unilever và sau đó là các hãng dược phẩm đi theo trong những năm cuối thế kỷ 20 trở lại đây.
Đặc điểm của kiến trúc thương hiệu này chính là hầu như không có sự xuất hiện tên thương hiệu công ty hoặc doanh nghiệp. Do đó doanh nghiệp dựa trên ngân sách tiếp thị mà đầu tư độc lập cho các dòng phẩm riêng biệt.
Ngày nay vẫn có khá nhiều công ty dược phẩm vẫn áp dụng cấu trúc sản phẩm product branding và xây dựng hệ thống quản trị marketing theo sản phẩm dưới phương thức này. Dễ thấy đó chính là thay vì chức danh giám đốc thương hiệu thì sẽ gọi là giám đốc sản phẩm.
Ưu điểm:
Theo kiến trúc này mỗi dòng sản phẩm sẽ là độc lập, không có sự liên quan đến các sản phẩm khác. Việc các nhãn hiệu hình thành sẽ được gán cho mỗi sản phẩm hoặc dòng sản phẩm một cái tên chứ không phải hình thành thương hiệu cho mỗi khách hàng mục tiêu.
Nhược điểm:
Do thương hiệu được hình thành từ dòng sản phẩm cho nên với hai nhóm đối tượng khách hàng cao cấp và bình dân luôn xảy ra mâu thuẫn. Người tiêu dùng sẽ ấn tượng với mỗi thương hiệu ở một mức giá khác nhau từ đó người tiêu dùng cao cấp sẽ không chấp nhận thương hiệu của mình gắn mác bình dân.
>> Xem thêm: Sáng tác slogan cho thương hiệu
Kiến trúc mở rộng sản phẩm – line branding
Được biết đến là một phương thức thương hiệu khá hiện đại được áp dụng rộng rãi từ những năm 80 thế kỷ 20 bởi hai hãng lớn đó là Pepsi và unilever. Trong mô hình này người ta đã ý thức được việc khai thác hết giá trị của thương hiệu thay vì lập một thương hiệu hoàn toàn mới. Ví dụ như một loạt các nhãn 7up như 7-up Diet, 7-up Cherry,… hay nhãn Dove với Dove soap, Dove cleansers, Dove deodorants ,…
Ưu điểm:
Điểm nổi bật của Line Branding đó là tận dụng vào sự tin tưởng của khách hàng mục tiêu vào nhãn hàng sẵn có mà phát triển mở rộng thêm các sản phẩm phù hợp. Điều đó giúp doanh nghiệp tiết kiệm khoản chi tiêu cho đầu tư khá lớn như việc bắt đầu một nhãn hàng mới.
Ngoài ra phương thức này giúp khai thác tối đa giá trị hiện có của nhãn hiệu hay được gọi là “sản phẩm mới trên thị trường hiện có” cho nên sự mâu thuẫn về giá cả của người tiêu dùng sẽ không xảy ra.
Nhược điểm:
Do sử dụng ngay những thương hiệu đã có và phát triển thêm sản phẩm nên việc thương hiệu bị loãng là điều khó tránh. Nhiều khi một thương hiệu nhưng gắn với hai sản phẩm khác nhau, câu slogan khác nhau đã vô tình gây mâu thuẫn trong nội bộ thương hiệu.
Kiến trúc theo nhóm sản phẩm – range branding
Theo hình thức này, sẽ cho phép tận dụng tối đa tên thương hiệu và hình ảnh của thương hiệu, là cơ sở để có thể xây dựng chiến lược thương hiệu trong thời gian dài hiệu quả.
Dễ thấy ví dụ thực tế như thương hiệu Dielac của Vinamilk. Sản phẩm Dielac được khai thác tối đa gắn vào nhóm sản phẩm dinh dưỡng từ sữa và nó cũng chỉ giới hạn trong một nhóm sản phẩm dinh dưỡng thuần túy. Khái niệm này đã được doanh nghiệp cho hình thành và nhất quán ngay từ khi hình thành dòng sản phẩm và tên thương hiệu Dielac.
Ưu điểm: Luôn duy trì được sự nhất quán trong cả quá trình phát triển thương hiệu.
Việc định hình và xây dựng kiến trúc thương hiệu của doanh nghiệp là điều bắt buộc với mọi doanh nghiệp khi bắt đầu khởi nghiệp. Nó giúp doanh nghiệp định hình đi bước đi của mình trong tương và định hình được cách thức đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách thuận lợi nhất.
